Πώς να γράψετε όπως η Apple: 8 σαγηνευτικές τεχνικές κειμενογράφου

Πώς να γράψετε ένα σαγηνευτικό αντίγραφο πωλήσεων όπως η Apple Γιατί η Apple έχει τόσους πολλούς θαυμαστές;

Φυσικά, η Apple σαγηνεύει με την απλότητα και τον καθαρό σχεδιασμό προϊόντων.

Αλλά το αντίγραφο πωλήσεών του είναι σχεδόν εξίσου σαγηνευτικό με το σχέδιό του. Οι κειμενογράφοι της Apple ξέρουν πώς να αιχμαλωτίζουν το κοινό τους και πώς να πουλάνε με λόγια.

Να σας δείξω τις 8 πιο σαγηνευτικές τεχνικές copywriting;

1. Γράψτε τόσο για σαρωτές όσο και για αναγνώστες

Οι επισκέπτες του διαδικτύου συνήθως δεν διαβάζουν λέξη προς λέξη.

Σύμφωνα με Έρευνα χρηστικότητας από τον Jakob Nielsen, το 79% των δοκιμαστικών χρηστών σαρώνει μια σελίδα. Διάβασαν μερικές λέξεις εδώ και μερικές προτάσεις εκεί.

Έτσι, οι κειμενογράφοι πρέπει να διασφαλίσουν ότι οι άνθρωποι που σαρώνουν μια σελίδα εξακολουθούν να λαμβάνουν τα βασικά τους μηνύματα.

Ακόμα καλύτερα, οι καλοί κειμενογράφοι δελεάζουν τους επισκέπτες του ιστού να σταματήσουν τη σάρωση και να αρχίσουν να διαβάζουν πιο λεπτομερείς πληροφορίες προϊόντος.

Πως?

Ακολούθησε το ανεστραμμένη πυραμίδα: Παρουσιάστε πρώτα τις πιο σημαντικές πληροφορίες και βάλτε τις λιγότερο σημαντικές τελευταίες.

Δείτε πώς το κάνει η Apple…

1. Βάλτε πρώτα τα μεγάλα μηνύματα

Χρησιμοποιώντας τεράστιες γραμματοσειρές και εντυπωσιακές εικόνες, μήλο επικοινωνεί τα 4 βασικά μηνύματα για το iPhone 14 στο επάνω μέρος της σελίδας:

Μεγάλο και μεγαλύτερο.
Η μεγαλύτερη διάρκεια ζωής της μπαταρίας μας.
Ένα τεράστιο άλμα σε φωτογραφίες χαμηλού φωτισμού.
Υπέροχο.

(Ναι, γράφουν υπέροχα με διπλό λ· περισσότερα για αυτό αργότερα.)

2. Χρησιμοποιήστε υποκεφαλίδες για να επικοινωνήσετε βασικές πληροφορίες

Η Apple χρησιμοποιεί πολλές υποκεφαλίδες και αυτές οι υποκεφαλίδες λένε τη βασική ιστορία, καθοδηγώντας τους επισκέπτες του Ιστού στις πληροφορίες πωλήσεων.

Ακόμα κι αν διαβάζετε μόνο τις υπότιτλους, παίρνετε την ουσία του τόνου των πωλήσεων. Για παράδειγμα:

Το Crash Detection καλεί για βοήθεια όταν δεν μπορείτε.

Ένα τεράστιο Plus για τη διάρκεια ζωής της μπαταρίας.

21% περισσότερη οθόνη. Τώρα αυτό είναι μεγάλο.

Οικιακές ταινίες που μοιάζουν με ταινίες του Χόλιγουντ.

3. Δημιουργήστε μια σαφή ιεραρχία πληροφοριών

Για παράδειγμα, μετά την ανακοίνωση του Crash Detection στον υποκεφάλαιό τους, η Apple εξηγεί πώς λειτουργεί με μία πρόταση:

Το iPhone 14 μπορεί να εντοπίσει ένα σοβαρό τροχαίο ατύχημα και στη συνέχεια να καλέσει το 999 και να ειδοποιήσει τις επαφές έκτακτης ανάγκης.

Στη συνέχεια, οι επισκέπτες του Ιστού ενθαρρύνονται να κάνουν κλικ για να μάθουν πώς λειτουργεί λεπτομερώς η Ανίχνευση σφαλμάτων. Ορίστε μια λεπτομέρεια:

Ένα νέο επιταχυνσιόμετρο υψηλής δύναμης g ανιχνεύει ακραίες επιταχύνσεις ή επιβραδύνσεις έως και 256 Gs.

Συμβουλή για το copywriting:

Για να γράψετε τόσο για σαρωτές όσο και για αναγνώστες, δημιουργήστε μια σαφή ιεραρχία πληροφοριών. Χρησιμοποιήστε τους τίτλους και τους δευτερεύοντες τίτλους σας για να μεταδώσετε βασικά μηνύματα και δελεάστε τους επισκέπτες του ιστού να αρχίσουν να διαβάζουν πιο λεπτομερείς πληροφορίες.

2. Ακολουθήστε τον τύπο FAB

Ένα κοινό τέχνασμα ενός πειστικού αντιγράφου μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία τόσο των πλεονεκτημάτων όσο και των χαρακτηριστικών:

Οφέλη εξηγήστε στους πελάτες πώς ένα προϊόν θα βελτιώσει τη ζωή τους και γι‘ αυτό μπορεί να θέλουν να αγοράσουν (π.χ. εντυπωσιακές φωτογραφίες, ακόμη και σε χαμηλό φωτισμό)
Χαρακτηριστικά εξηγήστε πώς ένα προϊόν προσφέρει αυτά τα πλεονεκτήματα και με αυτόν τον τρόπο οι λειτουργίες δικαιολογούν μια αγορά (π.χ. μεγαλύτερος αισθητήρας και μεγαλύτερο διάφραγμα)

Ωστόσο, συχνά η σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών και των πλεονεκτημάτων δεν είναι σαφής και γι‘ αυτό η Apple χρησιμοποιεί το FAB: Χαρακτηριστικά – Πλεονεκτήματα – Πλεονεκτήματα.

Για παράδειγμα, μεγαλύτερος αισθητήρας και μεγαλύτερο διάφραγμα [features] αφήστε να μπει 49% περισσότερο φως [advantage] ώστε να μπορείτε να κάνετε εντυπωσιακές φωτογραφίες, ακόμα και σε χαμηλό φωτισμό [benefit].

Διαβάστε το αντίγραφο της Apple και θα βρείτε πολλά ακόμη παραδείγματα του τύπου FAB. Για παράδειγμα, εξηγούν πώς λειτουργεί το νέο Adaptive TrueTone flash με μία πρόταση:

Το νέο φλας Adaptive True Tone προσαρμόζει το μοτίβο και την ένταση εννέα LED ανάλογα με την εστιακή απόσταση της φωτογραφίας, ώστε το θέμα σας να εμφανίζεται πάντα με τον καλύτερο φωτισμό.

Βλέπεις? Το χαρακτηριστικό είναι το Adaptive True Tone flash. Το πλεονέκτημά του είναι ότι ρυθμίζει τα LED. και το όφελος—αυτό που σημαίνει για τους χρήστες—είναι ότι το θέμα στις φωτογραφίες σας εμφανίζεται πάντα με το καλύτερο φως.

Συμβουλή για το copywriting:

Μια σαφής επεξήγηση των χαρακτηριστικών, των πλεονεκτημάτων και των πλεονεκτημάτων κάνει το αντίγραφό σας πιο αξιόπιστο, πιο ενδιαφέρον και πιο πειστικό.

Για να μεταφράσετε ένα χαρακτηριστικό σε πλεονέκτημα, αναρωτηθείτε Και λοιπόν? Στη συνέχεια, ρωτήστε Και λοιπόν? για άλλη μια φορά για να μεταφραστεί αυτό το πλεονέκτημα σε πραγματικό όφελος.

3. Ξεπεράστε τους δισταγμούς ένας προς έναν

Για να είστε πειστικοί, δεν αρκεί να εξηγήσετε τα χαρακτηριστικά, τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη του προϊόντος σας.

Πρέπει επίσης να προβλέψετε γιατί οι άνθρωποι μπορεί να διστάζουν να αγοράσουν και στη συνέχεια να ξεπεράσετε τέτοιους δισταγμούς. Για παράδειγμα:

Αποκτήστε την καλύτερη διάρκεια ζωής της μπαταρίας μας στο iPhone 14 Plus. Και εκπληκτική ολοήμερη διάρκεια μπαταρίας στο iPhone 14.

Η πιθανή αντίρρηση είναι ότι οι επιπλέον λειτουργίες μπορεί να εξαντλήσουν τις μπαταρίες του iPhone σας, αλλά η Apple μας καθησυχάζει: Η μπαταρία εξακολουθεί να διαρκεί όλη μέρα.

Εδώ είναι ένα άλλο παράδειγμα:

Το iPhone 14 Pro χρησιμοποιεί 100% ανακυκλωμένο χρυσό σύρμα σε όλες τις κάμερές του για να μειώσει την εξόρυξη πολύτιμων πόρων

Αν ανησυχείτε για την εξόρυξη πολύτιμων μετάλλων, οι κειμενογράφοι της Apple σας καθησυχάζουν: Όλα τα χρυσά σύρματα είναι 100% ανακυκλωμένα, οπότε μην ανησυχείτε για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις.

(Φυσικά, δεν θα σας πουν ότι το να διατηρείτε το παλιό σας τηλέφωνο για περισσότερο είναι ένας ακόμη καλύτερος τρόπος για να σώσετε το περιβάλλον.)

Συμβουλή για το copywriting:

Γνωρίζετε γιατί οι πελάτες μπορεί να διστάζουν να αγοράσουν; Μην τρελαίνεσαι γύρω από τέτοιους δισταγμούς. Απευθυνθείτε τους κατά μέτωπο στο αντίγραφό σας.

4. Ενισχύστε την αξιοπιστία σας

Μπορεί ο κόσμος να εμπιστευτεί τους ισχυρισμούς σας;

Εάν θέλετε να προτείνετε ότι το προϊόν σας είναι καλύτερο, πιο γρήγορο ή πιο ανθεκτικό, τότε πρέπει να αποδείξετε τους ισχυρισμούς σας. Για παράδειγμα, όταν η Apple προτείνει ότι η διάρκεια ζωής της μπαταρίας τους είναι καλύτερη, το υποστηρίζει με γεγονότα:

Έως και 26 ώρες αναπαραγωγή βίντεο στο iPhone 14 Plus
Έως και 20 ώρες αναπαραγωγή βίντεο στο iPhone 14

Και το αντίγραφο υποστηρίζει επίσης πιο εντυπωσιακές λήψεις σε χαμηλό φωτισμό, και υποστηρίζουν αυτόν τον ισχυρισμό όχι μόνο με φωτογραφίες αλλά και με γεγονότα:

Έως και 2,5 φορές καλύτερες φωτογραφίες σε χαμηλό φωτισμό στην κύρια κάμερα
Έως και 2 φορές καλύτερες φωτογραφίες σε χαμηλό φωτισμό στην κάμερα Ultra Wide

Οφθαλμικές μελέτες προτείνετε στους επισκέπτες του Ιστού να προσηλώνουν αριθμούς επειδή οι αριθμοί αντιπροσωπεύουν γεγονότα. Επιπλέον, οι αριθμοί ξεχωρίζουν καθώς έχουν διαφορετικό σχήμα από τα γράμματα. Έτσι, εάν μπορείτε να αποδείξετε τους ισχυρισμούς σας με αριθμούς, χρησιμοποιήστε τους και γράψτε τους ως ψηφία.

Αλλά δεν μπορείτε πάντα να αποδείξετε τα σχόλιά σας με αριθμούς. Τότε τι γίνεται; Χρησιμοποιήστε μαρτυρίες πελατών ή λεπτομερείς περιγραφές για να ενισχύσετε την αξιοπιστία σας.

Δείτε πώς εξηγούν οι κειμενογράφοι της Apple γιατί μπορείτε να τραβήξετε καλύτερες φωτογραφίες σε χαμηλό φωτισμό:

Αγγίξτε το κλείστρο και ο νέος Photonic Engine ξεφεύγει από αυτό που μπορεί να κάνει μόνο η κάμερα. Συγχωνεύει τα καλύτερα pixel από πολλαπλές εκθέσεις σε προγενέστερο στάδιο από ποτέ. Αυτό διατηρεί πολύ περισσότερα δεδομένα εικόνας για να προσφέρει φωτεινότερα, πιο ζωντανά χρώματα και όμορφα λεπτομερείς υφές σε ακόμη χαμηλότερο φωτισμό.

Συμβουλή για το copywriting:

Το καλό αντίγραφο είναι συνοπτικό, αλλά επίσης εκπαιδεύει τους πιθανούς αγοραστές. Επομένως, μην παραλείπετε τεχνικές λεπτομέρειες. Αντίθετα, εξηγήστε πώς λειτουργεί το προϊόν σας και, όπου είναι δυνατόν, χρησιμοποιήστε αριθμούς (γραμμένους ως ψηφία) για να αποδείξετε τους ισχυρισμούς σας.

5. Εστιάστε στους πελάτες σας

Το αντίγραφο πωλήσεών σας αφορά το προϊόν σας, σωστά;

ΟΧΙ ακριβως.

Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν ένα προϊόν. αγοράζουν μια καλύτερη ζωή.

Έτσι, η εστίαση στον πελάτη υπερισχύει της εστίασης στα προϊόντα.

Μπορεί να νομίζετε ότι το αντίγραφο της Apple αφορά το iPhone αλλά τα λόγια εσύ και τα δικα σου χρησιμοποιούνται δύο φορές πιο συχνά από τη λέξη iPhone. Στο αντίγραφο που ανέλυσα, οι λέξεις εσύ και τα δικα σου χρησιμοποιήθηκαν 41 φορές ενώ το iPhone αναφέρθηκε μόνο 20 φορές.

Για παράδειγμα, οι ακόλουθες 4 σύντομες προτάσεις χρησιμοποιούν 31 λέξεις συνολικά και τα δικα σου) χρησιμοποιείται 4 φορές:

Το iOS 16 επιτρέπει εσύ προσαρμόστε τα δικα σου Κλείδωμα οθόνης με διασκεδαστικούς νέους τρόπους. Στρώστε μια φωτογραφία για να την κάνετε να εμφανιστεί. Πίστα τα δικα σου Δαχτυλίδια δραστηριότητας. Και δείτε ζωντανές ενημερώσεις από τα δικα σου αγαπημένες εφαρμογές.

Και η παρακάτω πρόταση 38 λέξεων χρησιμοποιεί τα δικα σου) 5 φορές:

Η διαφάνεια παρακολούθησης εφαρμογών επιτρέπει εσύ αποφασίστε ποιες εφαρμογές επιτρέπεται να παρακολουθούν τα δικα σου δραστηριότητα — είναι μόνο ένα παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο έχει σχεδιαστεί το iPhone εσύ στον έλεγχο του τι εσύ μοιραστείτε και ποιος εσύ μοιραστείτε το με

Μπορείτε σχεδόν να φανταστείτε τον εαυτό σας να κρατά το iPhone στα χέρια σας, νιώθοντας τον έλεγχο; Αυτό το εφέ γίνεται ακόμα πιο δυνατό όταν υπάρχουν ζωντανές εικόνες, όπως:

Είτε τραβάτε βίντεο ενώ πεζοπορείτε σε ένα βραχώδες μονοπάτι είτε κυνηγάτε τα παιδιά σας στο πάρκο, δοκιμάστε τη λειτουργία Action για ομαλά βίντεο χειρός.

Συμβουλή για το copywriting:

Το καλό αντίγραφο δεν πουλά ένα προϊόν. πουλάει μια καλύτερη ζωή. Έτσι, αφήστε τους αναγνώστες να φανταστούν τι διαφορά μπορεί να κάνει το προϊόν σας στη ζωή τους.

6. Γίνετε αξέχαστοι με τα soundbites

Τα Soundbites είναι εύκολο να θυμούνται επειδή χρησιμοποιούν ποιητικές τεχνικές όπως ομοιοκαταληξία, επανάληψη και αντίθεση.

Επί πλέον, έρευνα υποδηλώνει ότι οι δηλώσεις που διαθέτουν ομοιοκαταληξία μπορεί να θεωρηθούν πιο αξιόπιστες και πιο πιστευτές.

Δεν είναι περίεργο που η Apple χρησιμοποιεί ομοιοκαταληξία!

Το αντίγραφο του iPhone 14 διαθέτει αλλοίωση (τα πρώτα γράμματα των επόμενων λέξεων είναι τα ίδια):

Το Dynamic Island συνδυάζει τη διασκέδαση και τη λειτουργία όπως ποτέ πριν

Και τέλος ομοιοκαταληξία:

Για εντυπωσιακή καλλιέργεια.

Η σκόπιμη επανάληψη μπορεί να έχει παρόμοιο αποτέλεσμα με την ομοιοκαταληξία, προσθέτοντας δύναμη και πίτσα:

Η φωτογραφία σου.
Η γραμματοσειρά σας.
Τα γραφικά στοιχεία σας.
Το iPhone σας.

Και:

Αγαπήστε τη δύναμη.
Αγαπήστε την τιμή.

Στο σχολείο μπορεί να σας είπαν ότι η επανάληψη είναι κακή. Αλλά η επανάληψη λέξεων είναι ενοχλητική μόνο όταν γίνεται τυχαία.

Οι κειμενογράφοι της Apple επιλέγουν προσεκτικά ποιες λέξεις θα επαναλάβουν. Στα δύο παραπάνω παραδείγματα, οι λέξεις δύναμης τα δικα σου και αγάπη επαναλαμβάνονται. Μια τέτοια σκόπιμη επανάληψη προσθέτει ένα ωραίο ρυθμό στη γραφή ενώ τονίζει σημαντικές λέξεις.

Ένα τρίτο ποιητικό κόλπο είναι να προσθέσετε δράμα με αντίθεση. Για παράδειγμα, οι κειμενογράφοι της Apple αντιπαραβάλλουν τα φωτεινά λευκά με τα αληθινά μαύρα:

Η τεχνολογία OLED προσφέρει απίστευτη αντίθεση για φωτεινά λευκά και αληθινά μαύρα.

Το κείμενο γίνεται σχεδόν μαγικό όταν η επανάληψη και η αντίθεση συνδυάζονται:

Πολύ περισσότερες λεπτομέρειες. Σε πολύ λιγότερο φως.

Ωραίο, ε;

Ο ρυθμός της γραφής είναι τόσο ευχάριστος, που μπορεί σχεδόν να ξεχάσετε ότι η Apple προσπαθεί να σας πουλήσει κάτι.

Συμβουλή για το copywriting:

Οι καλοί κειμενογράφοι κατανοούν τις αρχές της πειθούς. Ξέρουν πώς να μεταφράζουν τα χαρακτηριστικά σε οφέλη, πώς να ξεπερνούν τις αντιρρήσεις και πώς να αποδεικνύουν τα επιχειρήματά τους.

Αλλά οι καλοί κειμενογράφοι εκμεταλλεύονται επίσης τη δύναμη των λέξεων. Ξέρουν πώς να προσθέτουν μια δόση διασκέδασης, να δημιουργούν έναν ευχάριστο ρυθμό και πώς να αυξάνουν τη δύναμη των λέξεων τους με επανάληψη, ομοιοκαταληξία ή αντίθεση.

7. Να είσαι άνθρωπος

Η αντίθεση, η επανάληψη, οι εικόνες και η ομοιοκαταληξία προσθέτουν μια πινελιά ποίησης στο αντίγραφο της Apple.

Αλλά η γραφή δεν είναι υπερβολικά γυαλισμένη χάρη στην καθομιλουμένη, κάνοντας το αντίγραφο να φαίνεται πιο ανθρώπινο:

Ακόμη και με πάρα πολλές νέες δυνατότητες, το iPhone 14 Pro εξακολουθεί να προσφέρει εκπληκτική διάρκεια ζωής μπαταρίας όλη την ημέρα.

Και:

Επεκτείνεται ομαλά για να τραβήξει την προσοχή σας — Γεια σας, έρχεται μια κλήση — και στη συνέχεια κλείνει ξανά.

Το αντίγραφο της Apple είναι και ομαλό και παιχνιδιάρικο. Τόσο παιχνιδιάρικο, που χρησιμοποιούνται φτιαγμένες λέξεις και φράσεις, όπως:

Μια φωτογραφική μηχανή σε μια τάξη από μόνη της.

Συσκευασμένα με κάμερα.

Υπέροχο.

Ουπς ανθεκτικό.

Η Apple δημιούργησε μια δυνατή φωνή που αποπνέει στυλ και ανθρωπιά. Ταιριάζει στον απλό, καθαρό σχεδιασμό τους.

Συμβουλή για το copywriting:

Το αντίγραφο της Apple είναι εντυπωσιακό, αλλά δεν χρειάζεται να μιμηθούμε όλοι τη φωνή τους. Τι είδους φωνή αντηχεί στο κοινό σας; Πώς μπορεί η φωνή σας να εκφράσει την προσωπικότητά σας (επωνυμίας);

8. Δημιουργήστε έναν ευχάριστο ρυθμό

Οι κειμενογράφοι της Apple διαφοροποιούν το μήκος των προτάσεών τους για να δημιουργήσουν έναν ευχάριστο ρυθμό.

Επιπλέον, το αντίγραφο αξιοποιεί τη δύναμη των τριών. Το τρία είναι ο μικρότερος αριθμός δημιουργίας ενός μοτίβου και τα μοτίβα ευχαριστούν το μυαλό μας. Για παράδειγμα:

Αναλυτικότερες λεπτομέρειες. Πιο πολύχρωμα χρώματα. Περισσότερες επικές φωτογραφίες.

Και:

Μπορείτε να αγγίξετε παρατεταμένα για να ελέγξετε τη μουσική σας, ακόμη και να δείτε την τοποθεσία σας στους Χάρτες ενώ στέλνετε μηνύματα με φίλους. Ανετα. Ενστικτώδης. Γοητευτικός.

Και:

Πώς το iPhone αισθάνεται, ακούει και μετρά μια συντριβή.

Η Apple μας δείχνει ότι ακόμη και σε αντίγραφο πωλήσεων μπορούμε να επικαλεστούμε τη μαγεία των τριών. Προσθέστε μια λάμψη. Μια κούκλα ομορφιάς. Μια αίσθηση ποίησης.

Συμβουλή για το copywriting:

Διαβάστε το αντίγραφό σας δυνατά. Πώς ακούγεται ο ρυθμός;